Cywilizacja

„Cudowna broń” w kampanii. Skąd sztaby wiedzą wszystko o wyborcach?

To algorytmy rządzą w internecie ludzkimi zachowaniami. Jednorodne reklamy w ogólnokrajowej telewizji niewiele dają, potrzebne są apele skierowane do konkretnych grup elektoratu, do niewielkich nawet „elektoracików”. Dla przykładu: inaczej namawia się grających w paintballa wdowców, a inaczej żony wojskowych z pobliskiej bazy.

Do wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych zostało niecałe osiem miesięcy. Choć jeszcze nie skończył się nawet sezon prawyborów w Partii Demokratycznej, można mieć wrażenie przesytu wyborczej agitacji, apeli o działanie i próśb o wyborcze datki. Zwłaszcza że o uwagę i pieniądze wyborcy, oprócz kandydatów na prezydenta, zabiegają też członkowie Kongresu, stanowych legislatur czy politycy niższego rzędu.

Cel jest jeden – przed 3 listopada (tradycyjny dzień wyborów to pierwszy wtorek po pierwszym poniedziałku listopada) zdobyć jak największą wiedzę o wyborcy, zawładnąć jego sercem, portfelem i czasem w wyborczy wtorek, który jest przecież powszednim dniem pracy dla Ameryki.

Najgorzej jest pod koniec miesiąca, nie daj Boże, gdy kończy się kwartał. Polityczne komitety wyborcze muszą wtedy składać przed urzędem federalnym sprawozdanie z wpływów finansowych. To bardzo ważna informacja o możliwościach polityka: kto umie prosić i zbiera pokaźne kwoty, jest uznawany za kandydata z przyszłością.

Dla polskiego polityka, wychowanego na subwencji i dotacji budżetowej to rzecz mało zrozumiała, ale w Ameryce na prywatnych datkach wyborczych opiera się cały system, stąd politycy – od tych lokalnych aż po kandydatów do Białego Domu – nieustannie proszą o pieniądze. Zgodnie z powiedzeniem „put money where your mouth is” (skoro głosisz jakiś pogląd, poprzyj to deklaracją finansową) podanie numeru swojej karty kredytowej czy wypisanie czeku jest aktem sprawczym i zobowiązaniem większym niż „lajk” na Facebooku, „retłyt” na Twitterze czy deklaracja, że może pójdzie się na wybory.

Płać, bo inaczej koniec świata

Koniec lutego był szczególnie ciężki. Znajomy, który niedawno wpłacił niewielką kwotę na fundusz reelekcyjny prezydenta Donalda Trumpa, został wręcz zasypany esemesami. Było ich w ciągu ostatnich trzech dni co najmniej kilkanaście. „Musisz wpłacić…”, „Czy naprawdę nie chcesz być częścią kampanii reelekcyjnej…?”, „Czas nagli, Demokraci chcą zniszczyć prezydenta…”, „Niestety, Demokraci mogą zebrać więcej…” – pokazywał mi telefon z informacjami w alarmistycznym tonie.
Udział w wyborczych wiecach Donalda Trumpa jest bezpłatny, ale aby uczestniczyć trzeba zostawić numer swojego telefonu komórkowego. Na zdjęciu: mityng w Colorado Springs w lutym 2020. Fot. Jason Connolly/Anadolu Agency via Getty Images
Ale były też proszące: „Nie pozwól, aby przeszła ta okazja: KAŻDA Twoja wpłata, zostanie uzupełniona PIĘCIOKROTNIE wyższą wpłatą od…” i mocno zachęcające do działania: „Naprawdę nie chcesz już więcej wspierać programu prezydenta? To naprawdę ostatnia szansa…”

Mówimy o kampanii reelekcyjnej prezydenta USA, ale przecież 3 listopada będzie też wybierana jedna trzecia Senatu USA, cała Izba Reprezentantów, stanowe legislatury, niektórzy gubernatorowie i burmistrzowie, masa lokalnych polityków. A przecież są jeszcze wspierające ich wszystkich, działające niezależnie, rozmaite społeczne komitety wsparcia, które także domagają się pieniędzy.

Więc polityczne esemesy – współczesna „cudowna broń” w arsenale służącym do przyciągania naszej uwagi w czasach informacyjnego zgiełku – pikają w telefonie niemal co pięć minut, że nie wspomnę o napuchniętych od wyborczej agitacji skrzynkach maliowych, mediach społecznościowych czy o wciąż używanej tradycyjnej poczcie papierowej.

Zasada jest prosta: raz złożysz wyborczy datek, pójdziesz na wiec, zapiszesz się na politycznej stronie – jesteś w systemie i będziesz dostawał dziesiątki, jeśli nie setki próśb o pieniądze na kandydatów. Tak działa ten system.

Żeby szybciej zbierać kasę

Szacuje się, że w 2016 r. dwoje głównych kandydatów na prezydenta – Hillary Clinton i Donald Trump – zebrało i przeznaczyło na kampanię jakieś dwa miliardy dolarów. Po co tyle pieniędzy w polityce?

Kosztują pensje członków sztabów, badania wyborcze, wiece, cała infrastruktura kampanijna w terenie. Lwią część kosztów pożerają wciąż jeszcze dominujące reklamy w telewizji oraz w internecie. Oraz zakup wszelkiego rodzaju baz danych, a przede wszystkim tworzenie własnej, zintegrowanej bazy – w dzisiejszych czasach to podstawa wyborczej akcji łowienia wyborców.

Ocenia się, że Trump i Republikanie w 2019 r. zebrali ponad 300 milionów dolarów na kampanię reelekcyjną, w dużej mierze z małych (10– , 20– dolarowych) datków. Demokraci do tej pory – a toczą się tam prawybory, na które już poszły setki milionów – ponad dwieście milionów, ale mają bogatego sponsora. Miliarder i były burmistrz Nowego Jorku i jeszcze kilka dni temu kandydat na kandydata na prezydenta (zrezygnował) Michael Bloomberg zamierza w sumie wydać na pobicie Trumpa nawet dwa miliardy dolarów z własnej, liczącej ponad 40 mld dolarów fortuny.

Milcząca większość dostała głos

Fox News czuje presję konkurencji. Nie CNN jednak, lecz MSNBC, która stała się medium tożsamościowym Amerykanów o lewicowych poglądach.

zobacz więcej
Polskiemu politykowi, jak już wspomnieliśmy żyjącemu głównie z dotacji budżetowych, trudno pojąć, ile czasu politycy amerykańscy spędzają na pozyskiwaniu pieniędzy na własną działalność. Ocenia się, że typowy członek Kongresu czy Senatu USA pracuje w parlamencie 70 godzin tygodniowo (sesje wtorek – piątek), weekendy i poniedziałki z reguły spędzając we własnym okręgu wyborczym (aż 78 proc. członków Kongresu zadeklarowało w badaniu, że spędza „u siebie” co najmniej 40 weekendów w roku). Przyjmuje się, że 20– 30 proc. czasu każdemu zajmuje dopraszanie się (telefonicznie i bezpośrednio) o datki wyborcze. Dla siebie, ale także dla komitetu partyjnego, kolegów w Kongresie czy dla prezydenta. Nic dziwnego, że liczy się każde narzędzie, które przyspieszy i ulepszy proces zbiórki pieniędzy.

Jeszcze czytają esemesy

W tym sezonie wyborczym dominują wiadomości tekstowe na telefony komórkowe. Dlaczego? Najprościej mówiąc: esemesy są czytane częściej niż e-maile czy inne formy agitacji, ginące w rosnącej kakofonii napływających informacji. Głośne „ping” ze smatrfonu zwraca uwagę bardziej niż mejl, do którego trzeba się dostać, uruchamiając aplikację na komputerze czy w telefonie.

Ocenia się, że w tym roku zostanie wykorzystanych nawet dwa miliardy politycznych esemesów – wysłanie miliarda takich wiadomości zapowiedział już szef kampanii reelekcyjnej prezydenta Donalda Trumpa.

Na rynku jest mnóstwo aplikacji, które umożliwiają tworzenie esemesów w taki sposób, aby wyglądały tak, jakby wysłał je ktoś ze znajomych. W tytule nie ma żadnego „Trumpa” czy „Sandersa”, ale „Susan” czy „John”, dlatego ludzie je otwierają i czytają. Skuteczność jest naprawdę spora: według szacunków nawet 70 proc. esemesów jest otwieranych, a 40– 50 proc. spotyka się z odpowiedzią.

Jaką? Z reguły to kliknięcie w link do strony kampanijnej, gdzie można złożyć datek, a przynajmniej zadeklarować chęć głosowania lub uczestnictwa w kampanii jako wolontariusz. Dla porównania: wyborcze e-maile w skrzynce poczty elektronicznej otwiera jakieś 20 proc. adresatów, a odpowiada na nie zaledwie 5-6 proc.

Polityczne esemesy przeżywają złoty okres, bo sztaby wyborcze korzystają z luki w prawie telekomunikacyjnym. Przepisy przyjęte na początku lat 90. XX wieku zabraniają wykonywania na telefony komórkowe automatycznych połączeń z nagranym przekazem wyborczym, ale ówcześni ustawodawcy nie przewidzieli, że świat polityki będzie wykorzystywał w tym samym celu wiadomości tekstowe.

Wszyscy wiedzą, że to luka w prawie, ale nie ma szans, aby zmieniono przepisy do listopadowych wyborów. Więc esemesowe żniwa będą trwać.
Pionierem w masowym wykorzystywaniu esemesów w kampanii wyborczej był w 2008 roku Barack Obama. Fot. Justin Sullivan/Getty Images
Prawdziwym mistrzostwem w tej dziedzinie wykazuje się sztab obecnego prezydenta. Niemal na każdym materiale wyborczym, nawet na mównicy na wiecu Trumpa, można zobaczyć wezwanie do działania: „wyślij wiadomość TRUMP na numer 88022”. Sam lokator Białego Domu zachęca to wysyłania esemesów na swoim prywatnym medium – koncie twitterowym, które śledzą 73 miliony użytkowników.

Do niewielkich „elektorakcików”

Ktoś sceptyczny mógłby zapytać: a w jaki sposób takie esemesy wysłane na nr 88022 można potem wykorzystać? Odpowiedź brzmi: w każdy. Nadana z telefonu wiadomość pozwala zidentyfikować wyborcę, a następnie otwiera wrota do konkretnych informacji na jego temat, które są zgromadzone w przepastnych archiwach internetu i w zakupionych bazach danych. Dzięki nim sztab wyborczy dowiaduje się o tym, co nadawca esemesa wpisywał na mediach społecznościowych, czy posiada broń (jeśli tak, to raczej będzie bronił drugiej poprawki do konstytucji), jak spędza wolny czas i jakie czasopisma prenumeruje.

Mając tak szczegółową wiedzę, pracownicy sztabów zaczynają działać. Zazwyczaj odpowiadają spersonalizowanymi esemesami, które – wykorzystując informacje o wyborcy i używając bliskich mu argumentów – zachęcają go do działania, głównie do wpłaty pieniędzy na konto. Brad Parscale był szefem kampanii kandydata Donald Trumpa w mediach elektronicznych w 2016 r. Od tamtej pory bez przerwy pracuje nad reelekcją Trumpa. W 2016 wykorzystał Facebooka i Google’a (kontrolują ponad połowę rynku internetowych reklam), dzięki którym prezydent uzyskał tanim kosztem skrojony niemal pod każdego wyborcę przekaz.

Podstawą były informacje zgromadzone w bazach danych. „Zamieniliśmy komitet wyborczy Partii Republikańskiej (RNC) w największą kopalnię danych w historii” – przyznał niedawno Parscale. W technologii politycznej to kolejny krok do przodu po słynącej ze świetnej bazy danych oraz z mikrotargetowania kampanii wyborczej Baracka Obamy.

Parscale, człowiek bez politycznego doświadczenia, doszedł do tego samego, co szefowie Facebooka czy Amazonu: to algorytmy rządzą w internecie ludzkimi zrachowaniami. I wyciągnął z tego wnioski. Jednorodne reklamy w ogólnokrajowej telewizji niewiele dadzą, potrzebne są reklamy skierowane do konkretnych grup elektoratu, do niewielkich nawet „elektoracików”. Dla przykładu: inaczej namawia się grających w paintballa wdowców w północnej Florydzie, a inaczej żony wojskowych z pobliskiej bazy US Army.

Na początku był ponoć tylko samotny Parscale ze swoim laptopem, kupujący reklamy na „Fejsie”. Potem udało mu się przekonać Trumpa (który do rozrzutnych nie należy), aby zainwestować w tę akcję więcej. Inne pomysły: używanie Snapchata, sławetne relacje na żywo na YouTubie i Facebooku, wreszcie wspomniane już udoskonalone kampanie zachęcające do wpłat na komitet wyborczy przy użyciu esemesów.

Inaczej się ubierają, jedzą i myślą. Religijni frustraci kontra aroganckie elity. Czy Trump uratuje Amerykę?

Blisko 60 procent wyborców Hillary Clinton nie odczuwa szacunku wobec zwolenników Trumpa.

zobacz więcej
Kopalniami informacji stały się masowe wiece Trumpa: udział w nich był oczywiście bezpłatny, ale aby w nich uczestniczyć, trzeba zostawić numer swojego telefonu komórkowego. A więc klucz do swojego życia.

Pod konkretnego wyborcę

Do listopada 2016 r. sztab Donalda Trumpa zamieścił prawie sześć milionów różnych reklam na Facebooku, skrojonych pod konkretnych wyborców (różniących się np. zdjęciem Trumpa czy sloganem wyborczym, ale także kolorem przycisku czy krojem czcionki, bo z badań tak wynikało, że takie preferencje mają odpowiednie grupy elektoratu). Dla porównania – sztab Hillary Clinton wypuścił w tym czasie 66 tysięcy reklam, bardziej standardowych i jednorodnych.

Poza tym Facebook doskonale nadawał się do mobilizacji, zwłaszcza do zachęcania potencjalnego wyborcy do ruszenia się z domu i zagłosowania (przypomnijmy: w Stanach Zjednoczonych dzień wyborów nie jest dniem wolnym od pracy), co wcześniej zawsze było czasochłonne i niesłychanie kosztowne, wymagało użycia tysięcy wolontariuszy chodzących po domach.

Kiedy sztab Hillary wydawał pieniądze na drogie reklamy w telewizji, kampania Trumpa eksperymentowała z reklamówkami na Facebooku. Gdy któreś z nich stawały się viralami (tzn. internauci przekazywali je dalej, do kolejnych użytkowników, a oni do kolejnych) cena spadała, a jednocześnie zmniejszał się koszt dotarcia nie tylko ogólnie do wyborcy, ale do konkretnego wyborcy, tego, na którym sztabowcom zależało najbardziej.

Poza tym Facebook dawał bardzo precyzyjne dane, nie tylko umożliwiające „skrojenie” reklamy pod konkretnego wyborcę, ale również zwrotną informację: co odbiorca zrobił z daną reklamą, czy ją zobaczył, czy się nią podzielił z innymi, czy skomentował – to wszystko w czasie rzeczywistym. A całą tę bezcenną wiedzę wygenerowała maszyna, sztuczna inteligencja, algorytm. W sztabie zbędni stali się analitycy i konsultanci, których zatrudnienie zawsze tak dużo kosztowało.

Sukces z 2016 roku, mimo kontrowersji związanych z promocją tzw. fake newsów oraz ograniczeń w mikrotargetowaniu wprowadzonych przez Facebooka i Google’a, jest wciąż wzorem dla obecnych działań sztabu reelekcyjnego prezydenta. W czasie procedury impeachmentu Donalda Trumpa w Kongresie, jego kampania wypuściła 14 tys. wariacji reklamówek ze słowem „impeachment” skrojonych pod konkretne grupki obywateli USA.

Emocjonalne rozgrzewanie elektoratu

Wyścig o wiedzę i pieniądze wyborców przed listopadem trwa. Republikanie chwalą się, że mają w bazie danych informacje o 215 milionów obywateli – imponujące, gdyż wszystkich mieszkańców USA, łącznie z niemowlętami, dziećmi i starcami jest 325 milionów. Demokraci starają się nadrobić, ale nie wiadomo, czy do wyborów wyrobią się ze zgromadzeniem podobnej bazy danych.
Przed prawyborczym "superwtorkiem" o pisanie do niego esemesów apelował także Michael Bloomberg. Mimo że zainwestował we wczesniejszą kampanię 600 mln dolarów, nie udało mu się zdobyć nominacji Partii Demokratycznej. Fot. Matias J. Ocner/Miami Herald/Tribune News Service via Getty Images
Pomocny będzie na pewno miliarder Michael Bloomberg, który przez ostatnie trzy miesiące próbował zostać kandydatem Partii Demokratycznej na prezydenta. Choć sam wydał na kampanię 600 milionów dolarów z własnej kieszeni, w żadnym ze stanów, w których odbyły się prawybory, nie zdobył nic. To dobry przykład, że same pieniądze wyborów nie wygrywają.

Potrzebny jest przede wszystkim charyzmatyczny kandydat i jasny przekaz, który trafi do wyborców. Gdy te dwa elementy są na miejscu, można zacząć używać nowoczesnych technologii wyborczych, które zachęcają do głosowania. W dzisiejszych czasach oznacza to głównie utrzymanie własnego elektoratu w stanie polityczno-emocjonalnego wrzenia (stąd hasła: „Trump dyktatorem” czy „Demokraci wprowadzą w Ameryce komunizm”). Na koniec potrzebny jest już tylko precyzyjnie skrojony pod konkretnego wyborcę przekaz.

Michael Bloomberg wycofał się, ale zapowiedział, że będzie wspierał każdego, kto będzie walczył z Donaldem Trumpem – czyli najprawdopodobniej poprze Joe Bidena. Z odłożonych na kampanię prywatnych pieniędzy zostało mu jeszcze 1,4 mld dolarów. Można się spodziewać, że duża część trafi do sztabowców Partii Demokratycznej. Tak więc esemesów, reklamówek w telewizji i społecznościówkach będzie jeszcze więcej, choć już trudno w to uwierzyć.

Ciekawe, czy Amerykanie zalani nadmiarem politycznej agitacji, nie zaczną po prostu się odłączać od sieci, smartfona i telewizji. No bo jak długo można przeżywać czas nieustannej politycznej Apokalipsy?

– Jeremi Zaborowski z Chicago

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy

Zdjęcie główne: "Napisz sms do Trumpa na nr telefonu 80288" - prosi kandydat do reelekcji na swoim profilu na Twitterze. Fot. printscreen/Twitter/realDonaldTrump
Zobacz więcej
Cywilizacja Poprzednie wydanie
Jak koronawirus zmieni świat?
Jeżeli pandemia potrwa dłużej, to miasta czekać będzie stopniowe wyludnianie.
Cywilizacja Poprzednie wydanie
Czary-mary, czyli co na pewno nie pomoże na COVID-19
Żerowanie na strachu.
Cywilizacja Poprzednie wydanie
Spis zarażonych celebrytów
Koronawirus jest egalitarystą. Zapisuje na swoją listę kolejnych słynnych sportowców, aktorów, piosenkarzy, a nawet członków rodzin królewskich.
Cywilizacja Poprzednie wydanie
Nie tylko pandemia koronawirusa. Świat cyklicznie nawiedzają...
Nauka mogłaby płynąć z historii. Mogłaby, gdybyśmy ją znali.
Cywilizacja wydanie 20.03.2020 – 27.03.2020
COVID-19 uśmierca sport
Gdy cały świat odwołuje imprezy na stadionach, Chińczycy właśnie rozpoczęli sezon lekkoatletyczny.