Cywilizacja

Zaczął się od pieniędzy, rozwijał się dla zysku i trwa, by przynosić dochody. Tour de France, produkt klasy Q

W kolarskim peletonie nie mówi się o dopingu. Mówi się o „pomocy medycznej”. I to jest pierwsza zasada spiskowców. Druga brzmi, że tylko ten zawodnik jest na dopingu, którego na nim przyłapano.

W niedzielę 28 lipca poznamy tryumfatora tegorocznego wyścigu dookoła Francji.

Czym różni się sponsor od bankomatu, czyli jak zarobić na sporcie

Czesław Lang wiedział, że wyścig kolarski nie jest imprezką kameralną. To karawana ludzi, maszyn, wszelkiego sprzętu. Wędrowny teatr na kółkach, który daje spektakle codziennie, każdego dnia w innym miejscu.

zobacz więcej
Tour de France wystartował w tym roku z Brukseli, by uhonorować 50. rocznicę pierwszego zwycięstwa Eddy’ego Merckxa. Ta 106. edycja wyścigu liczy 21 etapów o łącznym dystansie 3480 km.

Wysoka skala trudności to specyfika imprezy. Pokonanie Alp i Pirenejów nie jest rajdem na rowerku dla zdrówka i kondycji, lecz ciężką orką z dodatkiem poważnego ryzyka.

Tam są trasy tylko dla orłów, perfekcyjnie przygotowanych, o ekstremalnie wydolnych organizmach, dużej odwadze z domieszką szaleństwa. Między innymi dlatego ten wyścig cieszy się taką popularnością, a jego organizatorów cieszą rosnące dochody, gdyż dramaty i brawura świetnie się sprzedają.

Przy kawiarnianym stoliku

U źródeł Tour de France leżał pomysł biznesowy. Zważywszy, że przyszedł on do głowy ludziom żyjącym grubo ponad sto lat temu, chyba trzeba zrewidować pogląd, że sport związał się z biznesem, a biznes ze sportem dopiero w drugiej połowie drugiej połowy XX wieku.

Celem tamtego biznesu nie było jednak kolarstwo, lecz sprzedaż gazet. Kilku panów siedziało w paryskiej kawiarni „Cafe de Madrid” i rozmawiało o tym, jak zwiększyć zyski gazety, w której wszyscy pracowali. Gazeta nosiła wtedy nazwę „L’Auto” (dzisiaj znamy ją jako „L’Equipe”) i walczyła na rynku prasowym z innymi tytułami.
Tour de France wystartował w tym roku z Brukseli, by uhonorować 50. rocznicę pierwszego zwycięstwa belgijskiego kolarza Eddy’ego Merckxa. Fot. KEYSTONE-FRANCE/Gamma-Rapho via Getty Images
Rozważano różne koncepcje, w końcu jeden z dziennikarzy rzucił myśl, a może by tak wyścig kolarski…Ten pan nazywał się Georges Lefevre i prawdę mówiąc, ściągnął pomysł od konkurencji.

Nieco wcześniej wpadły na niego „Le Petit Journal” oraz „Le Velo”. Pierwsza z gazet organizowała klasyk Paryż – Brest – Paryż, a druga: Bordeaux – Paryż.

Przy stoliku w „Cafe de Madrid” siedział również Henri Desgrange, założyciel i właściciel pisma „L’Auto”. Spodobał mu się pomysł redaktora i natychmiast uruchomił konieczne działania, ponieważ od pomysłu do premiery Tour dr France nie minął nawet rok.

Szybki zysk

Pierwszy wyścig wystartował 5 lipca 1903 roku, ale już od stycznia gazeta zaczęła zapowiadać wydarzenie, co od razu podniosło jej sprzedaż. Pod koniec roku nakład wzrósł z 25 tys. do 65 tys. egzemplarzy. Parę lat później, dokładnie 1908 roku średnia sprzedaży podskoczyła do ćwierć miliona. A podczas trwania TdF rosła skokowo.

W 1923 gazetę kupowało pół miliona czytelników. W 1933 padł ówczesny rekord, gdyż sprzedano 854 tys. egzemplarzy. Wniosek – czasem warto wypić kawę i pogadać z kolegami…

A mówiąc serio początki TdF miały kapitalne znaczenie dla jego przyszłości. Błyskawiczne przełożenie widowiska sportowego na sukces finansowy uświadomiło obu środowiskom – i sportu, i biznesu – że tędy droga.
Zwycięzca pierwszego Tour de France Maurice Garin wyprzedził drugiego zawodnika na mecie o 2 godziny i 50 minut. Fot. Roger Viollet via Getty Images
Francuskie gazety nie tylko organizowały, opisywały, ale także sponsorowały wyścigi, więc była to zachęta do inwestycji. Przetarcie szlaku dla kolejnych inwestorów. A kolarska pętla dookoła Francji, potwierdzona nazwą imprezy, nadała jej status narodowy. Beaujolais nouveau, Camembert i Tour de France to francuskie marki rozpoznawalne na świecie, oczywiście nie jedyne, ale ważne dla kraju.

Rzecz jasna na początku nikt nie przypuszczał, że wyścig kolarski może być produktem handlowym i nikt tego tak nie nazywał. W tamtych czasach dominowała filozofia brytyjska. Sport był traktowany jak rozrywka dżentelmenów, którzy bawią się dla przyjemności, w żadnym razie dla pieniędzy, gdyż byłoby to zbyt prostackie.

Jednak TdF zaczął się od pieniędzy, rozwijał się dla zysku i trwa, żeby przynosić dochody, rozpalając emocje miliardowych widowni.

Sensowny lifting

Premiera składała się z 6 etapów, wyścig zatoczył rundę po kraju przez Paryż, Lyon, Marsylię, Tuluzę, Bordeaux i Nantes. Równość szans kolarzy miała charakter symboliczny, gdyż zwycięzca, Maurice Garin wyprzedził drugiego zawodnika na mecie o 2 godziny i 50 minut, co wskazywało, że ten pierwszy przeszedł wyczynowy trening, a ten za nim oraz reszta po prostu jeździli na rowerach.

Tańce ze śmiercią świetnie się sprzedają

Oblodzone stoki, ciasne zakręty, sztuczny śnieg, skoki dochodzące do 80 metrów na wielkiej prędkości potęgują ryzyko.

zobacz więcej
Wszystko to musiało się zmienić, jeśli TdF miał być tym, czym miał być, mianowicie – atrakcyjnym widowiskiem sportowym, zwieńczonym solidnym zyskiem finansowym. Aby tak było, należało przeprowadzić rekonstrukcję organizacyjną i sportową. Krótko mówiąc – sensowny lifting.

Zwiększyć liczbę oraz długość etapów, co oznaczało wydłużenie wyścigu w czasie i przestrzeni. Zebrać najlepszych kolarzy, zdolnych do w miarę wyrównanej rywalizacji, która podwyższy emocjonalną temperaturę widowiska, więc przyciągnie więcej widzów.

Wykonano niezbędne działania. W ostatniej edycji przed pierwszą wojną światową (w 1914 r.) peleton przejechał 15 etapów, niektóre miały długość ponad 400 km, trwało to trzy tygodnie, suma pokonanych kilometrów wyniosła 5414.

Poziom sportowy znacznie się poprawił i stale podnosił, a przyczyną był rosnący prestiż TdF, który stawał się najważniejszym kolarskim wydarzeniem sezonu, więc przyciągał najlepszych kolarzy.

Paliwo emocji

Rozkręcony peleton TdF zatrzymały dwie wojny światowe. Jednak w okresie między nimi i po tej drugiej nic nie hamowało inwencji organizatorów. Nowe pokolenia przejmowały ten spadek po przodkach. Marka produktu zyskiwała na wartości. Świat się jednak zmieniał i do tych zmian wyścig musiał się dostosować, żeby nadal mógł płynąć na wysokiej fali.

Tour de France to poniekąd dziecko prasy. Dziennikarze go stworzyli i w pierwszej fazie była to ich zabawka: motyw inspiracji twórczej, wzrostu nakładów i zysku.
Wyścig kolarski to świetny materiał literacki. Zawiera podstawowe elementy dramaturgii jak spójność czasu i akcji. Ale także jedność miejsca, bo choć peleton się przemieszcza, to dziennikarz siedzi w samochodzie, nie opuszcza wyścigu, wiec faktycznie pozostaje w miejscu zdarzeń. Ponadto ma codzienny wgląd w stała grupę swoich bohaterów, może śledzić i opisywać ich wzloty i słabości.

Taka promocja miała charakter naturalny, nie wymagała niczego więcej poza piórem lub maszyną do pisania. Jej efektem były ciekawe fabuły w gazetach, które ludzie chętnie kupowali i namiętnie czytali.

Jednak telewizja postawiła własne warunki. To nie słowo pisane, lecz ruchome obrazy zdominowały naszą wyobraźnię, a właściwie zastąpiły, ponieważ oglądanie działa przede wszystkim na emocje, niekoniecznie na wyobraźnię. Dla sportu ma to pozytywny walor, gdyż jest on paliwem emocji. I to paliwo trzeba umiejętnie wykorzystać.


Telewizja wypromowała kolarskie ikony, które pojawiły się w Tour de France i na tym wyścigu budowały swoje kariery, powiększały swoją sławę. Jacques Anquetil, Eddy Merckx, Bernard Hinault, Miguel Indurain, wszyscy oni zwyciężali w tej imprezie pięciokrotnie. Ich nazwiska przyciągały coraz większe widownie właśnie za sprawą telewizji.

Za telewizją ruszyli sponsorzy tacy jak Bank Credit Lyonnais, Fiat, Nestle, France Telecom, Śkoda itd., itp. Za sponsorami przyszły większe pieniądze. Nie tak duże jak w futbolu. Nie tak duże jak w tenisie. A kolarstwo nie jest sportem tanim. Żeby utrzymać grupę trzeba wyłożyć rocznie 40 milionów euro.
Jednak pula nagród w TdF wzrosła i ciągle rośnie, zgodnie z dalekowzroczną koncepcją ojców założycieli, którzy jednak nie przewidzieli, że ten kij ma dwa końce.

Ikona wydmuszką

Maurice Garin, triumfator pierwszego TdF, otrzymał nagrodę 3000 franków. Dzisiejsza stawka to 450 000 euro. Suma nagród wynosi obecnie około dwóch milionów euro, co nie powala na kolana, choćby przy takim Wimbledonie z sumą 27 mln funtów.

Jednak nie są to pieniądze małe zwłaszcza, że zwycięzca może po drodze spokojnie dorabiać np. na klasyfikacji sprinterskiej – 250 000 euro, na zwycięstwie etapowym – 8000; na premii sprinterskiej – 800; za każdy dzień w żółtej koszulce – 350. Do tego dochodzą pensje, premie za sukcesy, zarobki za imprezy pokazowe, wreszcie indywidualne kontrakty sponsorskie. W sumie – dobry kolarz biedy nie ma.

Będąc wybitnym kolarzem, startując wielokrotnie w TdF i często wygrywając można się dorobić fortuny. I Lance Armstrong dorobił się fortuny. Wygrał ten wyścig siedem razy z rzędu, lecz jego nazwisko zostało wykreślone z galerii sław. Na Tour de France zbudował i zniszczył swoją legendę, ponieważ kasa wybiła mu z głowy fair play.

24 sierpnia 2012 roku został dożywotnio zdyskwalifikowany przez Amerykańską Agencję Antydopingową za stosowanie niedozwolonych środków dopingujących, takich jak erytropoetyna, testosteron czy kortyzon oraz niedozwolonych zabiegów, takich jak transfuzje krwi. Decyzja ta została potwierdzona 22 października 2012 przez Międzynarodową Unię Kolarską, w konsekwencji Lance został pozbawiony wszystkich zwycięstw w Tour de France.
Lance Armstrong wygrywa 9. etap Tour de France w 1999 roku. Fot. Tom Able Green/ALLSPORT/ Getty Images
Znacznie wcześniej – i należy dziś powiedzieć, że niestety – został wykreowany na globalnego herosa: człowieka o niezłomnym charakterze, który pokonał paskudny nowotwór jądra, przeszedł dwie operacje i cztery chemioterapie, potem wsiadł na rower i ściga się w wyścigach, zatem świeci przykładem wiary, nadziei i determinacji zdrowym i chory, młodym i starym. Dzieli się doświadczeniem, naucza i wspiera. Jednym słowem cud malina, postać kryształowego bohatera. Jednak ikona okazała się wydmuszką.

Trzy lata po chorobie Lance wygrał pierwszy TdF i sześć kolejnych aż do roku 2005. Musiało minąć 7 lat aż go dopadli i skasowali. Raczej nie dlatego, że sprawiedliwość jest nierychliwa… Raczej dlatego, że przestał być użyteczny jako źródło zysków dla bliskiego i dalszego otoczenia. Bo tak mniej więcej działa sprawiedliwość antydopingu.

Kryzys koksowy

Rok 1998 był najcięższym kryzysem wizerunkowym Tour de France. Środowisko dowiedziało się ze zdumieniem, że kolarze także się dopingują. Nie dowiedziałoby się o tym, gdyby nie francuska policja, która aresztowała Willy’ego Voeta, jednego z lekarzy grupy Festina. Znaleziono przy nim furę recept na EPO, hormon wzrostu, testosteron, amfetaminę oraz na różne narkotyki.

Nie dość na tym: koks zalegał hurtowo w autobusach drużyn, samochodach trenerów i mechaników, w pokojach hotelowych zawodników. Za temat wzięła się prokuratura, francuskie sądy, rozlała się szeroko rzeka informacji. Kolarze zaczęli sypać, między innymi David Millar, mistrz świata w czasówce.

Biesiada wampirów. Krew w różowej willi

Doping już nie jest żadną plagą sportu. Doping stał się standardem we wszystkich dyscyplinach, od kolarstwa i biegów narciarskich, przez futbol, aż po curling, szachy i brydża.

zobacz więcej
Stanęło na tym, że kolarze biorą i owszem, jednak są do tego zmuszani przez kierownictwo ekip pod rygorem wyrzucenia z grupy. „Zdumione” środowisko kolarskie oczywiście „rżnęło głąba”, udając zaskoczenie i drapiąc się w głowę. Jak zapisano w historii dopingu najpierw był koń, który nażarł się kurzego ziarna wymieszanego ze strychniną, a zaraz po nim był kolarz.

13 lipca 1967 Brytyjczyk Tom Simpson zmarł w trakcie wspinaczki na Mont Ventoux wskutek zawału serca. Przyczyną zawału była amfetamina w ilości zabójczej. Od tej daty należy liczyć dzieje dopingu w Tour de France, a nie od 1998 roku.

Tak czy siak to pod koniec lat 90. rozpętało się piekło. Sponsorzy zaczęli znikać. Z marki wyścigu sypały się wióry. Organizatorzy nie mieli wyjścia, musieli się skupić na odzyskaniu straconego.

Ratowanie wizerunku

Ale jak to zrobić? Dopingu nie da się zatrzymać, bo nikomu się nie udało. Inna sprawa, czy ktoś tego chce. Czy którejkolwiek ze stron, które grają w tego berka, tej, która goni i tej, która ucieka, opłacałby się taki reset? Moim zdaniem żadnej z nich, bo gdyby zniknął problem, zniknęłyby pieniądze dla obu stron. W dodatku ten proceder przypomina globalny spisek ponad podziałami, gdyż dotyczy każdej dyscypliny bez wyjątku.
13 lipca 1967 Brytyjczyk Tom Simpson zmarł w trakcie wspinaczki na Mont Ventoux. Kilka lat później stanął tam poświęcony mu pomnik. Fot. Tim Ireland/PA Images via Getty Images
W kolarskim peletonie nie mówi się o dopingu. Mówi się o „pomocy medycznej”. I to jest pierwsza zasada spiskowców. Druga brzmi, że tylko ten zawodnik jest na dopingu, którego na nim przyłapano. A ten, którego nie złapano, jest czysty jak łza, choćby sobie zapakował wiadro EPO. Tak właśnie powinien twierdzić i ma się za to dać pokroić na plasterki, żeby nie wiem co.

Ma to pragmatyczny sens w świetle prawa, ponieważ winę należy udowodnić, nie trzeba udowadniać niewinności. Skorzystał z tego Lance Armstrong. W 2005 roku po siódmym zwycięstwie w TdF gazeta „L’Equipe”, córka matki rodzicielki wyścigu poinformowała świat, że ma dowody stosowania dopingu przez Amerykanina.

Jednak gazeta to nie sąd. Doniesienie prasowe łatwo uznać za fakt medialny, jeszcze łatwiej za pomówienie zwłaszcza, gdy oskarżony gorąco oraz stanowczo zaprzecza i ma wielkie nazwisko. Ponieważ Lance twardo trzymał się drugiej zasady spiskowej, uszło mu wtedy na sucho. Dopiero siedem lat później z tego bidonu wysypał się koks.

Szefowie Tour de France mieli wąskie pole manewru do ratowania wizerunku imprezy. Ale mieli pewną szansę i skorzystali z tej możliwości. Zwiększyli liczbę oraz częstotliwość testów, co pozwoliło im przesterować medialny ogień z wyścigu jako takiego na konkretnych uczestników, którzy dopuszczają się występku.

Skrócić, co się da, uprościć, co możliwe.
Romans sportu z telewizją

Połączył je wspólny cel: stworzenie produktu, który będzie się dobrze sprzedawał na rynku.

zobacz więcej
Na kontrolach wpadały pojedyncze gwiazdy jak Marco Pantani czy Jan Ulrich. Lecz podobne przypadki zdarzają się przecież na innych wyścigach, jak choćby w Giro d’Italia, Vuleta a Espana, co źle świadczy o kolarzach, lecz dobrze o organizatorach, którzy nie tolerują łamania fair play.

Francuski senat przygotował specjalny raport o walce z dopingiem na TdF. Francuska policja przyhamowała swoją aktywność. W efekcie Tour de France przestał być postrzegany jako jedyne siedlisko zła. Sponsorzy zaczęli wracać. Tryby TdF rozkręcały się z nową siłą.

Tour d’Europe

Spadkobiercy monsieur Lefevre’a i monsieur Desgrange’a zrozumieli i rozwinęli ich ideę biznesową. Różnica polega na tym, że działają obecnie w dużo szerszej skali. To sam wyścig, a nie jedna gazeta, jest ich oczkiem w głowie. To on nakręca koniunkturę, generuje zyski także z obszaru medialnego. Tysięcy gazet, setek stacji telewizyjnych, portali społecznościowych i miliardowych widowni.

TdF obsługuje 180 stacji, oglądają go widzowie w 200 krajach, w sumie – 3,5 miliarda ludzi. Kanały internetowe i mobilne odwiedziło 16 milionów osób, którzy obejrzeli 126 milionów stron. Na Facebooku wyścig śledzi 2,6 mln ludzi, a na Twitterze – 2,9 mln. Na TdF akredytuje się 2000 dziennikarzy z 46 krajów. To tylko statystyka i szczerze mówiąc – wstydu nie ma.

Popularność Tour de France ma znaczenie dla sponsorów. To drogi biznes, ale zwraca się z nawiązką twierdzą specjaliści w tematyce gospodarczej. Przedstawiciel sponsora teamu AG2R La Mondiale, który startuje w TdF od lat wyjawił, że 13 milinów euro zainwestowane w drużynę biorącą udział w imprezie, daje firmie zwrot równy 130 mln euro, które trzeba by wyłożyć na inną reklamę. To także wymowna statystyka.
TdF obsługuje 180 stacji, oglądają go widzowie w 200 krajach, w sumie – 3,5 miliarda ludzi. Fot. Tim de Waele/Getty Images
Oglądalności TdF dorównują igrzyskom olimpijskim i mundialowi. Ten składnik imprezy czyni ją produktem rynkowym klasy Q. Korzystają z tego wszyscy zainteresowani: organizator, sponsorzy, media i wszyscy na tym zarabiają swoje pieniądze. A każdy szuka większych zysków.

Tour de France stał się swoistym Tour d’Europe. Poszczególne etapy prowadzą przez 9 państw naszego kontynentu, co pozwala na współpracę z lokalnymi sponsorami, wzmacnia finansowo organizatorów, stwarza szanse promocji kolejnym inwestorom.

Media stają na głowie, żeby uatrakcyjnić relacje bezpośrednie. Liczba kamer, sposoby realizacji, interaktywny kontakt z kolarzami, studia, reportaże, statystyki, porównania, to wszystko przybliża wyścig i jego uczestników. Przed stu laty z okładem można było o tym poczytać w gazetach. Dzisiaj tętno wyścigu wyczuwa każdy, kto go ogląda. Każdy przeżywa po swojemu mordercze wspinaczki czy dramaturgię karkołomnych zjazdów.

Widownia poznaje kolarzy dzień po dniu, śledzi ich poczynania na trasie, reakcje za metą, w końcu wiąże się emocjonalnie z ich losami tak, jak z losami bohaterów telewizyjnego serialu. Bo Tour de France jest serialem rozpisanym na media wszystkie, tyle że fabuły nie piszą scenarzyści. Pisze ją samo życie, jest realna, nieprzewidywalna i daje poczucie obcowania z czymś ważnym, wyjątkowym, co na pozór jest tym samym od ponad stu lat, ale nigdy nie jest takie samo. Na tym opiera się magnetyzm TdF.

– Marek Jóźwik

TYGODNIK TVP, ul. Woronicza 17, 00-999 Warszawa. Redakcja i autorzy

Zobacz więcej
Cywilizacja Najnowsze wydanie
„In vitro” dla par lesbijskich. Liberalizm uderza w rodzinę
Politycy z partii z Emmanuela Macrona mówią wprost: „Nie ma czegoś takiego, jak prawo dziecka do ojca”.
Cywilizacja Najnowsze wydanie
Misterna gra Putina z Łukaszenką. Czy Rosja połknie Białoruś?
Moskwa chce wywołać w Mińsku wybuch niezadowolenia społecznego, trochę na wzór ukraińskiego Majdanu. W jakim celu?
Cywilizacja Najnowsze wydanie
Tu wcześniej wojny nie było. Teraz łopaty prędko latają w...
– To jest dla mnie Trump, zwierzę! – krzyczał Dilo, odcinając najpierw jedno, a potem drugie ucho martwego zwierzęcia. Reportaż Witolda Repetowicza z kurdyjskiej Rożawy w północno-wschodniej Syrii.
Cywilizacja Poprzednie wydanie
To nie jest taka prosta gra… Sędzia przestaje być „powietrzem”
Cóż to za dziwny sport? Po golu zmiana stron boiska, rzut karny z dowolnego punktu położonego 11 metrów od linii bramkowej, a bramki nie mają poprzeczek.
Cywilizacja Poprzednie wydanie
„Pełzająca germanizacja” Kaliningradu
Biznes poważnie cierpi na kremlowskiej polityce wobec obwodu: militaryzacji („lotniskowiec Kaliningrad”) zamiast komercjalizacji („bałtycki Hongkong”). Ta druga droga jest dziś uważana za herezję.